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文化激活场景 场景更新城市


发布时间:

2023-12-26

12月23日,华纳文化产业投资集团总裁刘峰在2023中国城商联城市更新工作委员会年度工作会议上围绕“文化激活场景,场景更新城市”进行了主题分享。

他认为,不同的城市有不同的文化底蕴,因此,每个城市都应该有属于自己的更新方式。一个文商旅平台就是一所中国故事研究院,在解读每一个城市时,要深度理解和认识每一个项目,读懂这个项目,读懂这个城市,读懂这个城市的人,讲好中国故事,从我开始。

以下是演讲全文,与你分享。

最近,我常常在思考万物的根本是什么?我认为万物的根本是人,但是我儿子他不认同这个观点,我儿子说万物的根本是空间,其实结合我们今天在做文商旅的项目的过程中,万物的根本是为人服务,空间是表现一切内容的具体载体。所以今天来跟各位一起来探讨如何用“文化激活场景,场景更新城市”。

历史是每一座城市的记忆,每一个城市都有讲不完属于这座城市的故事。那么守护这个城市的历史文化,就是在持续地守护这座城市的生命力。现在各大城市都出现了“抢人”大战的现象,特别像西安、成都这种内陆城市,包括天津大部分人被吸引到北京,在“抢人”大战的过程中,我们能做一些什么留住城市的人?还要再做些什么吸引更多的人?当下,大部分的城市都在做更新,从旧改过渡到更新,我们要更新什么?我们常说“创建美好生活,推动高质量发展”,今天在座的都是这个行业这个领域的从业者,我们如何通过城市更新来实现高质量发展的使命,我认为这是我们正在面临的巨大挑战。

Part.01 | 文化激活场景
不同的城市都有着不同的文化底蕴。这三个图片分别是西安、成都和合肥,每一个城市都应该有自己的城市更新的方式,城市更新不是一概而论,不是到哪都一个话题,所以每一个城市打开自己窗口的时候,你的更新方式是什么?这个很重要。


我们今天在座的这么多的专业人员,我想呼吁一下,读懂一座城市后,再去更新一个城市。

2023年从年头到年尾,西安已经不再谈论旅游的淡旺季了,西安只有旺季旺旺季,西安经过这么多年的深耕,众多参与西安城市建设的人都在做一件事儿,先读懂西安。所以今天的西安不断的在用属于自己的更新方式,创造一个又一个火爆全国的项目。还有成都,这是一个烟火气息特别浓的城市,持续地传递着休闲的生活理念,让更多的人爱上成都。成都有一句话特别的淳朴,就是没有一件事是火锅解决不了的!如果一顿解决不了就两顿!我们静下来思考一下,这样简短的一句话会让多少人爱上成都?成都的烟火气息和它的市井味道,是我们今天对成都文化理解和认知过程中特别重要的一点,刚才说万物的根本是人,人在向往一座城市的过程中,它的魅力是什么?也许就是一顿火锅。还有我们说城市的过程中,它的场景能提供给我们属于这座城市什么样的情绪价值?来到成都你会感觉很休闲,来到北京你会感觉很庄严,到了深圳以后你能感觉到活力与时尚之外还有一些紧张,这就是每个城市散发出的气质与活力。

今年第十四届园艺博览会骆岗中央公园是一个城市更新项目,华纳参与了场景空间的打造,合肥作为科技之城,如何用科技来更新这座城市,打造一个科技IP的场景展示合肥的魅力?首先我们凝练出一句介绍:合肥的骆岗公园将成为目前世界最大的城市科创公园,它是纽约公园的4倍。这句话吸引了众多游客前来,也获得了一众媒体将此用于报道之中,火遍全网。热门城市无一例外都在挖掘在地文化,在读懂这座城市,在理解这个城市的人需要什么,来这座城市的人需要什么。我们说要深度的挖掘历史文化和精准的规划项目定位后,再进行场景植入,植入的一定要跟这个城市相关联的场景,实现这个城市的更新。

 

Part.02 | 文化激活场景就是要和城市谈恋爱
今天我跟各位分享的主题是《文化激活场景 场景更新城市》,就是说我们要通过文化激活场景,和城市谈一场恋爱。如果说情怀是对历史负责任,那么情怀就是留住今天城市的文脉和今天生活在这座城市的人。都在说,做项目一定要讲情怀,特别做城市更新要讲情怀。那么,我们讲情怀的第一个逻辑是什么?是读懂这个城市,留住这个城市的历史文化和记忆,留住今天在这个城市生活的人。恋爱是什么?爱上这座城市,吸引更多的人来这座城市,用年轻人爱的方式去呈现这座城市魅力,这就是一个城市的未来。

城市的更新不是说给这个城市来个滤镜,来个韩式的整容,现在太多的城市更新过程中呈现了这样的问题。我们要做的是去审视它、发现它自身的美,品读它的过往,和它来交朋友,和它来谈恋爱,寻求最适合它的定位和内容表达,这也就是我们今天说做所有文旅项目过程中的IP塑造。什么是IP?用网络词语的IP来界定,今天所有人都在做IP,你这个城市的IP是什么?你的项目的IP是什么?在我的认知里,今天如果我们跟消费者谈IP,我们就是要寻找我们三观契合的人,让所有的消费者跟你的更新项目跟这座城市三观契合,这个项目的IP就找准了。

现在在城市更新的过程中,太多的项目昙花一现,在千篇一律的过程中遗失了自己的在地文化。我们要让城市去寻找属于自己的恋爱,让每一个城市寻找自己的未来。文商旅项目要对未来负责任,我们要读懂它,不是复制它。读懂这座城市后,给它一个全新的打开方式,让更多的人来看它,学习它,借鉴它,而不是去模仿或抄袭。

文化是城市场景的灵魂,城市场景是文化的载体,两者之间本身的关系契合度非常强,结合度很重要,用文化来表现场景,用场景来读懂文化,是我们在做所有文商旅项目时的必修课。

 

Part.03 | 新兴消费主力军—Z时代
我们以前讲Y时代,现在Y时代已经过了,以95后和00后为代表的Z时代是我们现在所有项目的消费主力军,我们公司的创意团队90%都是90后,甚至我们现在最年轻的有99年,我们大胆的使用年轻力量,因为只有他们懂自己,比我们更懂自己,他们更知道他们这一代人现在的需求是什么。

数据显示,Z时代的人口占比不到20%,但是他却贡献了40%的消费,这还是19年的数据。原因特别简单,因为我们今天在座只要是75后甚至80以前的,我们这些年的积累和努力,让他们这一代可以自由的去消费,但是他们在花钱的过程中,并不乱花钱,今天的互联网给了他们足够筛选的条件,谁排名第一?网络的评价是什么?这是他们选择的前提。我们今天不管是用传统媒体也罢,还是用以短视频为代表的新媒体也罢,我们传递给他们的内容之上,他们还有自己的理解方式。这就是为什么前面我说万物的根本是人,我的孩子说万物的根本是空间,Z时代正在用他们的需求重新制定行业标准。

根据消费人群的转变来制定标准,我们看到了高品质和多元化的转变;第二个是交互融合,科技赋能文旅至关重要;第三个文化主题性的消费和体验式消费越来越强。我们这个行业的每个人都对沉浸有不同的理解方式,其实能让Z时代的群体融入你这个项目,那就是成功的。Z时代的几个消费关键词,体验至上、为美而活、向趣而行、为爱买单,Z时代正在重塑消费理念。大家可以猜一下西安每天唐装汉服的交易额有多少?这是一个天文数字。所以这就是我们说的他们为爱买单、为场景买单,同时为情绪复购。
 

Part.04 | 深挖文化+ 拥有无限可能

我们今天在研究年轻人的过程中,我们为什么要研究在地文化?中华优秀的传统文化是中华民族的精神命脉,这是总书记说的。国家强盛、民族自信,越来越多的年轻人开始青睐传统文化,成为文化传承和消费的新生力量。那么,我们如何用年轻人能读懂的方式去表达传统文化,是今天我们在座的所有人的使命,我们一定要用年轻人能接受的方式去讲今天中国的传统文化。中国几千年的历史,在历史长河中沉淀下来的文化值得我们去深耕。我们要以文化启迪创新,以创新打造场景,以场景聚集人气,以人群汇聚形成新的文化。有了文化怎么植入场景?这包含用户场景、产品场景、空间场景,我们在做大唐不夜城的时候,以在地文化为主线进行整体挖掘,形成“文化+”,用文化与建筑、场景、业态、演绎、夜游节庆产业进行结合,赋予它新的文化力量和魅力,形成持续的、永存的,可以一代一代的传下去的空间场景。

讲好中国故事是什么?实际就是讲好你这座城市的在地文化。我们太多的城市在照搬照抄“爆款”,其实每个城市都拥有无限魅力,无非没有找到一群对的人或者一个对的时机,没有挖掘出城市的特点与文化。长安十二时辰也是一个特别棒的项目,这个不是我们做的,但是我想分享给大家,这是中国第一个沉浸式的唐风市井生活街区。在西安,我们有一句开玩笑的话,挤地铁的上面全都是穿着唐装汉服的,你一不小心都不知道把谁家的娘娘或者妃子给碰了。西安正在用盛唐文化激活场景,从而形成众多新形态的消费。汉服在西安已经是一个产业链了,就像沙县小吃、兰州拉面一样,成为了一个庞大的产业体系。所以,在做文商旅项目过程中,我们站在消费者未来的需求的角度上,考虑景观场景应该怎么打造、互动场景应该怎么打造,主题业态需要表现什么样的场景,文化演绎能激活什么样的场景,节庆活动是否能成为项目可持续化运营的核心。

我们今年打造的银川凤凰幻城以前叫文化城,但他没有展现出银川的在地文化,怎么展现银川的在地文化是操盘这个项目的关键。各位可以看一下,诗词灯在哪都有,但今天在文化城上面吊的任何一个诗词灯,所有的诗词都是在写银川、在写宁夏,跟宁夏、跟银川没有关系的,一律不上。在地文化是要通过每一个细节去体现,并不是千篇一律的。这个项目的所有元素以凤凰为主题,在百度百科中,银川是凤凰飞过化作的一座城,所以我们在文化城后面加了一句凤凰幻城,就是通过科技+的手段,展现凤凰、读懂凤凰。我们用一种什么样的底层逻辑来探讨场景、助力城市更新?场景不是复制粘贴,而是为一座城量身定制。同时,要通过演艺和节庆活动持续引爆。要用科技的手段赋能场景,不管是声光电,还是今天的景观装置,尽量做到每一个月都有主题活动,大唐不夜城已经火爆到这种程度了,依然每个月都有主题活动。

除了我们自己做的,我们也在向优秀项目学习,“文化+”拥有无限的可能。不管是今天火爆全网的上海豫园灯会·泡泡玛特的结合,还是淘宝做的造物节,营销活动中文化植入的力量在文旅行业表现得最为突出。前段时间,大家探讨最多的就是做文创到底赚不赚钱,你做的是文创产品,还是文创矩阵,还是做的是文创产业,这是一个特别不同维度的理解和认知。2023年迪士尼全年总收入888.98亿美元,利润128.63亿美元,不是文创没有未来,我们要思考如何将文创产品做成一个可持续的产业,跟项目形成有机盈利互补模式,并成为长远发展战略的时候,它的盈利空间是很恐怖。总结一下,文化激活场景的过程中,第一个最重要的是确定文化的主题,突出特色很重要;第二个整个空间的设计和布局非常关键;第三个就是在文化+的过程中,通过多种业态去呈现的时候,与项目的粘合度要很强;最后,要用运营前置的思维来看待这个项目,用运营的思路去讨论所有的策划。所以我们在不断完善自己的过程中,华纳成立了自己的建设公司,成立自己的设计院,成立自己的运营公司,成立创意整个板块,就是为了更好的为城市服务、为项目服务。

城市更新需要量身定制,不是复制粘贴。拿衣服来说,量身定做的衣服是最合适也最有意义的,因为它是为你而做。服装厂生产出来的衣服都长一样,只是跟你匹配度高与低的问题,对于项目来说是一样的,量身定制才能更好的满足你的需求,展示你的特点,彰显你的魅力。

文商旅已经进入了沉浸式体验为主导的4.0时代,聚焦点是人,场景空间的打造都是在为人服务。现在所有的文商旅项目打造过程中,精致的烟火气一定要与空间美学与业态结合,跟科技、内容、在地文化的演变进行结合,华纳有一句这样的话是这样说的,也是我们自己写的,在此分享给各位,一个文商旅平台就是一所中国故事研究院,我们给自己的定位是一座中国故事研究院,在解读每一个城市时,要深度理解和认识每一个项目,每一个项目对于华纳来说都是从0开始,读懂这个项目,读懂这个城市,读懂这个城市的人,讲好中国故事,从我开始。

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